Hayatta Kalma Yanlılığı Nedir? Görmediğin Veri

Hayatta kalma yanlılığı, yalnızca başarılı olan ya da "ayakta kalan" örneklere bakıp elenenleri hesaba katmadığında yaptığın düşünme hatasıdır. Elinde kalan veri, aslında bir eleme sürecinden geçmiş kısmi bir veridir. Bu yüzden kazananların ortak özelliklerinin başarıyı getirdiğini sanırsın. Oysa aynı özelliklere sahip olup kaybedenler masada değildir.

Kulağa basit geliyor, değil mi? Ama bu yanılgı en çok akıllı insanları yakalar, çünkü ortada gerçek veri vardır, gerçek örnekler vardır, ikna edici hikâyeler vardır. Sorun gördüğün şeyde değil, hiç görmediğin şeydedir. Bu yazıda o görünmeyen kısmı nasıl fark edebileceğine birlikte bakalım.

Hayatta kalma yanlılığı tam olarak nasıl çalışır?

Bir düşün: Önüne yirmi başarılı girişimin kurucusu getiriliyor ve hepsinin ortak bir alışkanlığı var. Diyelim ki hepsi üniversiteyi yarıda bırakmış. Akla ilk gelen çıkarım şu oluyor: "Demek ki okulu bırakıp işe atılmak başarı getiriyor."

Peki aynı şeyi yapıp girişimi tutmayan, bugün başka bir işte çalışan yüzlerce kişi nerede? Onlar konferans sahnesinde değil, röportajlarda değil, başarı listelerinde hiç değil. Görünür değiller, çünkü eleme süreci onları sahneden çoktan çıkarmış.

Yani mekanizma üç adımda işliyor:

Bir grup insan, şirket ya da ürün bir eleme sürecinden geçiyor.
Sadece elemeyi geçenler görünür kalıyor.
Sen bu görünür grubu inceleyip "başarının sırrını" çıkarmaya çalışıyorsun.

Elindeki örnekler gerçek olsa bile, çıkardığın sonuç yanıltıcı olabilir. Çünkü karşılaştırma yapacağın grubu hiç görmüyorsun.

Kurgusal bir örnek: Lumora'nın "kazananlar dosyası"

Lumora, ev dekorasyon ürünleri satan orta ölçekli bir çevrim içi marka. 2020'lerin başında büyüme yavaşlamış, yönetim kurulu yeni bir yol haritası istiyor. CEO Defne Aral, strateji ekibinden bir analiz hazırlamasını istiyor: "Sektörde son on yılda büyüyen markalar ne yapmış?"

Ekip iki hafta sonra etkileyici bir sunumla geliyor. Hızlı büyüyen altı markanın hepsi aynı şeyi yapmış: İlk yıllarında agresif indirim kampanyalarıyla müşteri toplamış, sonra fiyatları kademeli olarak yükseltmiş. Sunumun son slaytında kalın harflerle şu yazıyor: "Önce hacim, sonra marj."

Toplantı odasında hava olumlu. Ama pazarlama direktörü Kerem Soylu bir soru soruyor:

"Aynı stratejiyi deneyip artık var olmayan markalara da baktık mı?"

Kimse bakmamış. Çünkü onların verisi kolay bulunmuyor. Kapanan markaların sunumu yok, büyüme grafiği yok, sektör dergisinde hakkında yazı yok.

Ekip birkaç gün daha çalışıp tahmini bir liste çıkarıyor. Görünen o ki aynı dönemde benzer indirim stratejisini deneyen marka sayısı, büyüyenlerin birkaç katı. Çoğu, indirimle gelen müşteriyi fiyat yükseldiğinde tutamamış. Yani "önce hacim, sonra marj" bir başarı formülü değil, belki sadece çok sayıda denemenin içinden birkaçının tuttuğu riskli bir yol.

Bu, stratejinin kesinlikle yanlış olduğu anlamına gelmiyor. Ama Defne'nin masasındaki soru artık değişti: "Kazananlar ne yaptı?" yerine "Kazananlarla kaybedenler arasındaki gerçek fark neydi?"

İş dünyasında nerelerde karşına çıkar?

Hayatta kalma yanlılığı sadece strateji sunumlarında değil, gündelik iş kararlarının neredeyse her yerinde saklanır:

Müşteri anketleri: Memnuniyet anketine kim cevap verir? Hâlâ müşterin olanlar. Ayrılan müşteri anket doldurmaz. Sonuçlar iyi görünür, ama terk edenlerin neden gittiği bilinmez.
Çalışan bağlılığı: Şirkette kalan çalışanlara "Burada çalışmak nasıl?" diye sorarsan, aslında zaten kalmayı seçmiş bir gruba soruyorsun. Asıl bilgi işten ayrılanlarda.
Ürün portföyü: "En çok satan ürünlerimizin hepsi mavi ambalajlı" gibi bir gözlem, mavi ambalajla çıkıp tutmayan ürünleri unutursan anlamsızlaşır.
Yatırım ve fon performansı: Bugün listede gördüğün başarılı fonlar, zayıf performans gösterip kapanan fonlar listeden çıktığı için ortalamayı olduğundan iyi gösterebilir.
Liderlik tavsiyeleri: "Ben hep içgüdülerime güvendim" diyen başarılı yöneticinin yanında, aynı şeyi yapıp sonuç alamayan onlarca yöneticinin sesi yok.

Bu son madde özellikle önemli. Başarılı birinin anlattığı hikâye tutarlı ve ikna edicidir, çünkü sonuç belli olduktan sonra anlatılır. Burada iyi karar ile kötü sonucu birbirinden ayırmak devreye girer: Sonucun iyi olması, kararın iyi olduğunu kanıtlamaz.

Görmediğin veriyi nasıl ararsın?

Görünmeyeni görmek için sihirli bir yöntem yok, ama alışkanlık haline getirebileceğin birkaç soru var.

"Bu veri hangi elemeden geçti?"

Önüne bir tablo, bir liste ya da bir örnek geldiğinde ilk soracağın şey bu olsun. Bu grup nasıl oluştu? Kim dahil edildi, kim dışarıda kaldı? Eğer listeye girmenin şartı "başarılı olmak" ise, o listeden başarının nedenini çıkaramazsın.

"Aynı şeyi yapıp tutmayanlar nerede?"

Lumora'daki Kerem'in sorusu tam olarak buydu. Bir strateji ya da alışkanlık öneriliyorsa, onu deneyip sonuç alamayanları aramak zorundasın. Bulamıyorsan bile, var olduklarını hatırlamak kararını daha temkinli yapar.

"Kimin sesi duyulmuyor?"

Ayrılan müşteriler, işten çıkan çalışanlar, teklifini reddeden adaylar, ürününü bir kez deneyip bir daha almayanlar. Bu insanlara ulaşmak zordur ama genellikle en öğretici bilgi onlardadır. Lumora sonraki çeyrekte ayrılan müşterilere kısa bir çıkış anketi göndermeye başladı. Cevapların büyük kısmı, mevcut müşteri anketinde hiç çıkmamış bir konuya işaret etti: teslimat süresinin belirsizliği.

"Bu sonuç bana neden bu kadar iyi geliyor?"

Hayatta kalma yanlılığı çoğu zaman onay yanlılığıyla el ele yürür. Zaten inandığın bir stratejiyi destekleyen başarı hikâyeleri sana çok makul gelir ve aramayı orada bırakırsın. Bir analiz seni fazla rahatlatıyorsa, bir adım geri çekilip eksik parçayı sormak iyi bir alışkanlıktır.

Kriz anında bu yanılgı neden daha sinsi?

Baskı altındayken zihnin kestirme yollar arar. Bir kriz anında en hızlı kestirme şudur: "Bu durumu atlatan şirketler ne yaptı?" Bu soru masum görünür ve hızlı cevap verir. Ama cevap, sadece durumu atlatanlardan geldiği için eksiktir.

Diyelim ki rakibin fiyatlarını ciddi şekilde düşürdü ve sen de hızla bir karar vermek zorundasın. Aklına geçmişte benzer durumda fiyat düşürmeyip kalitesini vurgulayan ve bu sayede ayakta kalan bir marka geliyor. Harika bir hikâye. Peki aynı şeyi yapıp müşterilerinin büyük kısmını kaybeden markalar? Onların hikâyesi sana anlatılmadı.

Krizin ilk saatlerinde, bilgi azken karar vermek zaten zor. Bu dönemde elindeki sınırlı örneklerin bir eleme sürecinden geçtiğini hatırlamak, seni tek bir başarı hikâyesine fazla güvenmekten korur. Belki tamamen farklı bir karar vermezsin, ama kararını geri dönülebilir tutmak, küçük bir pilotla test etmek ya da bir yedek plan hazırlamak gibi önlemler alırsın.

Sık sorulan sorular

Hayatta kalma yanlılığına basit bir örnek verebilir misin?

Bir kafe sahibinin, mahalledeki uzun süredir açık olan üç kafenin hepsinin duvarlarının tuğla olduğunu görüp kendi kafesini de tuğla duvarla açması buna örnektir. Aynı tasarımla açılıp kapanan kafeleri görmediği için tuğla duvarın başarıyla ilgisi olduğunu sanır. Oysa asıl farkı yaratan konum, fiyat ya da hizmet olabilir.

Hayatta kalma yanlılığı ile onay yanlılığı arasındaki fark nedir?

Hayatta kalma yanlılığı, verinin kendisinin eksik olmasından kaynaklanır; elenenler görünmez olduğu için sadece kalanlara bakarsın. Onay yanlılığı ise mevcut verinin içinden inandığın şeyi destekleyenleri seçmendir. İkisi sık sık birlikte görülür ve birbirini güçlendirir.

Başarılı şirketleri incelemek tamamen yanlış mı?

Hayır, başarılı örneklerden öğrenilecek çok şey var. Sorun, sadece onlara bakıp bir neden-sonuç ilişkisi kurmaktır. Başarılı olanlarla olmayanları birlikte incelediğinde, gerçekten fark yaratan unsurları görme şansın artar.

Bu yanılgıdan tamamen kurtulmak mümkün mü?

Tamamen kurtulmak zor, çünkü görünmeyen veriye her zaman ulaşamazsın. Ama "Bu veri hangi elemeden geçti?" ve "Tutmayanlar nerede?" sorularını alışkanlık haline getirmek etkisini belirgin şekilde azaltır. En azından kararının eksik bir tabloya dayandığını bilerek hareket edersin.

Bir dahaki toplantıda biri "En başarılı rakiplerimizin hepsi bunu yapıyor" dediğinde, belki sen de Kerem gibi o sessiz soruyu sorarsın. Bu soruyu sormanın en iyi pratiği de gerçek bir karar anında kendini denemek. WishCEO'da her gün yeni bir kurgusal şirketin koltuğuna oturuyorsun ve önündeki verinin neyi gösterip neyi saklıyor olabileceğini düşünmen gerekiyor. Bugünün vakasını oyna